开始 / 互联网江湖 作家：刘致呈

10 月 25 日晚，长城汽车发布了三季报。

财报夸耀，公司前三季度营收同比增长了 19.04%，净利润同比增长 108.78%。市集对这份功绩的反应很有酷爱，港股方面先是涨了一波然后转入下降，A 股的施展也基本差未几。

似乎，市集的立场有些纠结。

合座看，诚然长城汽车前三季度营收利润增长皆可以，但三季度的数据其实一经在走下坡路。数据夸耀，公司 2024 年第三季度营收为 508.25 亿元，同比增长 2.61%；净利润为 33.5 亿元，同比下降 7.82%。

这个三季度数据，典型的增收不增利。

原因其实不深重释，摩根大通以为长城汽车 Q3 功绩不足预期，是因为一定进程上受到外汇影响，可能与近期卢布贬值登第三季度升值税退税延伸相关，国联证券判断是因为财务用度中的汇兑损失。

天然，功绩下滑还有另一个阐明，就是产销情况不睬想。

本年 1-9 月份，长城汽车累计产销量区别为 85.14 万辆、85.38 万辆同比下滑 5%、1.18%，往前看，这一经是畅通五个月的销量下滑，9 月份单月销量和累计销量皆是负增长。

之前长城汽车定下全年目的是 190 万辆，按照这个目的来看，完成率唯独 44%，余下的三个月能不成卖 100 万辆？压力给到了市集部。

虽说往年皆是"金九银十"，可就照着本年这个车市景气度，流程三季度的下滑之后，淌若还坚握不打"价钱战"，那么销量劣势还能被扭转吗？

不打价钱战的长城，要走良马的老路？

"汽车行业的竞争是永久而复杂的，不成只看短期利益。"不久前在与新浪财经 CEO 邓庆旭的深度访谈中，魏建军标明了我方的想法，"价钱战所带来的负面影响可能会握续六七年之久，其遏止力是广大的。"

这话其实没什么错，汽车行业的竞争照实不成看短期利益。

但问题是，关于现阶段的汽车品牌来说，打价钱战就是"只顾短期利益"吗？不打价钱战就是垂青永远利益吗？

还真不一定。

汽车行业的永久利益是什么？是份额，是限制。这少量被也曾的通用、公共、丰田考证过好屡次了，当今比亚迪也在再行考证。

是以，打价钱战实质上是打"份额战"。

这有点古典互联网企业的逻辑：有了限制就有了资本上风，有了资本上风就有了立于百战不殆的压根。

汽车这个工业化身分占比很高的行业，资本策略亦然第一优先策略。是以，汽车行业的价钱战其实仅仅一种"征象"，实质上是车企之间的资本策略竞争。

车企之间的资本竞争，是一场"拉锯战"。

车企打价钱战这件事儿，不是打两个月三个月就能收尾的，也不是说谁想不打就不打谁想停就能停的，在一个充分市集化经济体中，弱肉强食的竞争法令是天然法例。

良马就是个典型的例子，之前良马也宣称不打价钱战，可市鸠集教良马"作念东说念主"，现阶段的汽车市集，不打价钱战限度就是销量下滑，然后将来的某一天可能退竞争，退出市集。

说白了，豪华品牌的光环没了，耗尽者天然就不会为了家具力以外的溢价买单。

不同于良马，长城汽车这个品牌蓝本就莫得所谓的"光环"。长城汽车旗下坦克品牌诚然家具卖得贵，但骨子里照旧卖的性价比，坦克 300 卖 20 万对主义是 40 万的牧马东说念主，坦克 500 卖 30 万，对主义 50 万的普拉多，坦克 700 卖 40 多万，对主义百万的飞奔大 G。是以，长城汽车主力家具，骨子里照旧主打一个性价比。

但性价比不一定意味着低资本。

20 万的坦克 300，30 万的坦克 500 很有性价比，但一辆 30 万的车价钱照旧很高的，大大皆中国老庶民皆不一定买得起。而也曾子民审车哈弗 H6 销量过百万，如今呢？哈弗销量平平，难以挑起走量的大旗。

哈弗不再是阿谁哈弗，长城也不再是阿谁"国民神车"品牌长城汽车，从功绩来看，似乎变成了一个专注越野车这样一份细分市集的垂类品牌。

中国越野车市集，坦克系列无疑是到手的，但关于越野车来说，研发制酿资本放在那，也不可能卖十来万。是以，相关于结伴或者入口品牌来说，长城有性价比上风，但比较大大皆国家具牌，长城汽车卖的照旧太贵了。

这也导致，财报营收，利润很颜面，但履行里就是不何如走量，当今呢？三季报利润下滑，销量也似乎有点绷不住了。

前三季度，长城旗下哈弗累计销量 47.17 万辆，同比下滑 4.87%，魏牌、长城皮卡、欧拉的累计销量区别为 3.24 万辆、13.21 万辆、4.72 万辆，区别同比下滑 1.76%、13.46%、39.25%。

这些个子品牌里，卖得最佳的也就是坦克，前三季度销量为 16.98 万辆，同比增长 62.43%。仅仅，下半年以来，坦克的月销量增速从 104.02% 下滑到 9 月份的 3.8%，也退却乐不雅。

销量绷不住了，长城汽车还能不成挺住不打价钱战？会不会要走良马的老路？这些问题咱们不知所以，但有少量可以细目的是，长城我方的阿谁"陶然圈"被冲破了。

四肢长城汽车的掌舵东说念主，魏建军本东说念主也主打一个东说念主间清楚，又是呼呼行业法度不打价钱战，又是放话"把汽车行业审一遍，先审长城"。

之是以有底气说这些话，压根原因照旧因为走量的家具单价更高，单车利润也更高，长城故意润增长在顶着，魏建军说"不打价钱战"就越有底气。

在外界来看，长城"不打价钱战"，压根原因之一可能是很难打赢价钱战。

23 岁首，长城也打过价钱战，限度呢？全年销量同比增长 15.29%，归母净利润同比减少 15.06%。魏建军不得不在鼓吹大会上反想：要调治家具结构，减少亏空。

换言之，缩量保价，是长城汽车面对行业价钱战的一种"自卫"策略，仅仅三季度的利润下滑标明，淌若这个趋势握续下去，那么魏建军当初定的这个策略很难再会效了。

汽车行业，降价的实质是降利润保销量，一个关节的问题在于，淌若接下来四季度销量目的达不成，降价之后市集结尾销量淌若照旧保不住，那么，经销商们一朝运行不挣钱致使运行赔钱，长城汽车还能保得住年度利润吗？

长城转型好事多磨，魏建军该不该试着放置了？

不管终末一个季度降不降价，长城汽车皆有充分的意义，即即是后续长城汽车加入价钱战，亦然可以理解的。仅仅，打价钱战的限度很可能就是"打没了利润，也拉不动销量"。

汽车这个家具，实质上就是个耗尽品，不像白酒和屋子，概况已毕"加价库存"。在市集的下行周期里，要么遴荐缩量保价，要么就降价保量，这是个采用的问题。

关于长城来说，打价钱战是"下下策"。

Q3 季度，长城汽车的扣非单车利润为 0.9 万，这个水平诚然比不上豪华车过万的单车利润，然而也比大大皆结伴、国家具牌要好得多。是以，长城汽车不打价钱战是一种身手，仅仅这种身手可能并不长久。

从策略上看，长城汽车保利润不是问题，但问题是保下来的利润能不成转换为下个市集阶段的竞争力？

异日长城汽车需要濒临的一个潜在问题可能是，不打价钱战能保住利润，然而在价钱内卷的汽车行业，怎么保住竞争力是关节。

家具端，坦克系列也好、哈弗或者其他子品牌也罢，在造车平台期间迭代上，跟主流的新势力品牌是有一定的"代差"的。

比如，智能化方面长城汽车可能还有一段艰苦的路要走。

一个客不雅的事实是，传统车企在智能座舱上络续的期间本就不彊，这不是长城一家畸形的问题。长安、比亚迪、吉祥皆有这样的问题。为了处理这个问题，比亚迪和长安找来了华为，吉祥更简便骄横收购了魅族。

在智能化的问题上，2021 年有东说念主问长城向新动力转型的决心有多大，魏建军说："死也要转型""不转型就得死""死了也在所不吝"。2024 年，在智能化转型的说念路上，长城汽车似乎依旧属于"脑子动了，体魄没动"的景色。

不同样的是，魏建军运行站到前台，通过直播来为长城"搞流量，搞品宣"。

魏总的直播真实有流量，但直播这件事儿，偶尔作念一作念还有流量，平凡作念直播反而热度没那么高了。可能是因为使命太忙，也可能是因为并莫得合适的话题，这段时刻魏总的直播似乎也未几了。

直播以外，在智能化的方进取，长城似乎也收获平平。

在智驾层面上，长城的智驾有我方旗下的毫末，而毫末智行也在谋求新的融资，天眼查 APP 融资信息夸耀，本年 4 月份，毫末一经完成 B+ 轮融资。最近毫末方面也表示，将蓄意 2025 年上市。

在耗尽者知道端，智驾似乎并不是长城深入东说念主心的知道标签。

既然当年就一经强劲到了智能化转型"不转型就得死"，并且是魏建军切身推动智能化策略，那么为啥这个策略迟迟莫得一个限度呢？

原因可能在于，关于传统车企来说，智能化转型照旧太难了。

智能化的方进取，长城不是莫得限度，比如全域智能化处理决议咖啡智能 Coffee AI 以及全栈自研座舱系统 Coffee OS 3，还集成了大模子 Coffee GPT。

仅仅从用户的角度看来，这些功能属于"东说念主有我有"，致使作念不到"东说念主有我优"更作念不到"东说念主优我精"。在智能化方面，长城交出的这份答卷并不算与众不同。

在混动期间门路上，前几年声量还可以的柠檬平台如今声量渐弱，反倒是吉祥的广大平台以及比亚迪的 DMI 期间平台还在不竭地打透市集心智。

其实不仅仅长城，直到今天比亚迪、长安等车企在智能化上皆"棋差一招"。

原因其实也不难理解，汽车厂商的组织架构偏传统，不管是企业文化来说照应理念、教授作念事儿的格调皆是传统企业的作念派，这种企业架构里是很难出现智能化期间改变的。

公共够老牌车企吧，可欧洲防碍互联网行业泥土，智能化作念得照旧一塌概述，终末不得不明散智能化团队，转而跟小鹏寻求协作。

汽车智能化的实质，是系统的智能化、交互的智能化，这些界限是互联网厂商、手机厂商的基本盘。

传统汽车品牌里，智能化作念得差未几的也就吉祥这一家，但吉祥作念智能化的团队是魅族降生的孤立团队，自己就是"根儿正苗红"的互联网基因。奇瑞方面也另寻出息，签小米降生的一个瞎想团队，也有了 icar 这样的家具。

接下来，长城要不要复制吉祥的到手？这是个值得想考的问题。

不管是复制吉祥的到手旅途，照旧抄奇瑞"的功课"，其实皆不难。实在难在于顶层"决策"的转型。

在外界来看长城转型，照旧得从魏建军运行。比如，魏总可以站在台前作念直播，是不是也可以退居幕后，把决策权更多地交给更年青更有活力的团队？

有件小事令东说念主印象长远，B 站上的一位年青的 up 主播曾采访魏建军问他会不会有坦克 100，魏总的回应很矍铄：不会。履行里，市集关于坦克 100 盼愿度很高，奇瑞访佛的家具其实也取得了到手。

魏总在长城里面的决策是很有重量的，但这种遒劲的影响力有时或然是善事。那么，关于长城，魏建军是不是到了该安妥放权的时候？这可能是值得三想尔后行的问题。

关于市集而言，魏总越早放权异日的想象力空间就可能越被开释出来。

市集的一个共鸣是，当今长城汽车需要变革，并且这种变革越早越好。

昔日哈弗 H6 走量，给长城汽车带来了遒劲的限制上风，彼时 H6 是惟一能把中型 SUV 作念到 10 万这个价位的家具，依靠其实亦然限制效应带来的资本上风。

而当今，长城汽车正在变得越来越"小众"，燃油 SUV 市集卖得好的反而成了吉祥。主流市集被吉祥"偷家"，长城汽车只可死磕高端，死磕细分市集品类，于是只可"保价不保量"。

仅仅，所谓的"高端、小众"策略，其实并不安妥时期趋势。良马、飞奔、奥迪的案例一经标明：当下的汽车市集，保价是个伪命题。

既然卷是一种势必，价钱战亦然势必，那么为何不再行靠走量的家具来建造起限制上风？为何靠限制带来的旯旮资本递减，立于资本策略的百战不殆呢？

也许，追想初心造子民性价比之车才是长城追想增长的正解地点。仅仅，高端化莫得回头路，也曾的阿谁长城汽车，还能回得来吗？

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